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六神母公司上海家化:“稳、准、狠”打造现象级营销案例

来源:http://www.cngczxw.com 编辑:d88尊龙 时间:2019/03/31

  说起上海家化可能许多人不是特别熟悉,但是提到它旗下的品牌美加净、六神、佰草集,大多数人,尤其是90年代之前出生的人一定不会陌生。

  发迹于1898年,上海家化凭借根植中国文化、采取差异化的经营战略,一度在市场竞争中占据一席之地,并在众多细分市场建立了重要地位。上海家化以“从心遇见美”为口号引领了几代人的美护时尚。

  多年来,上海家化始终通过创新驱动发展,尤其是从2018年年初开始,凭借对市场的深刻洞察,以及自身品牌价值积淀,相继以高调的动作制造了多起现象级营销。

  美加净创立于1962年,作为上海家化的主力子品牌之一,从推出中国第一支护手霜开始,创造了诸多中国化妆品历史的第一。

  尽管美加净有一定的市场认知度积累,但进入一个新品类,如何让新品类赢得消费者的青睐成为品牌传播端首要解决的问题。

  当下,跨界成为了创新热词,美加净也不例外地选择了跨界。但是跨界分很多种,选对了,才能事半功倍。

  与一些品牌选择热点IP作为跨界对象不同,美加净选择了同样作为国民经典的大白兔,合体推出奶糖味润唇膏。全新产品一经亮相不仅给相当一大波人带来了“致命”回忆杀,同时,在“国潮”风正盛的时候,也成功吸引了90、00后的注意。

  这款唇膏不仅外形酷似一颗奶糖,它的扭结作为一个开封,打开之后便可取出润唇膏再拿出,尽可能地呈现了原汁原味的大白兔奶糖外形。其成分除了乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华,更融入了牛奶精华,使用时,可以感受到浓浓的大白兔奶糖的味道。

  首先,从产品本身来讲,奶糖棒和润唇膏不仅在形状上相似,而且在与唇部接触时带给人的感受也高度相同,同时,奶糖味作为润唇膏的味道也合情合理。

  其次,就品牌而言,优质的品牌通常拥有自己的“粉丝”,所传递的调性也清晰可靠。美加净和大白兔的强强联合便在共享资源下,降低成本,提升沟通效率,从而共同释放了更为强大的粉丝效应。

  两大老牌强强联手也让这次跨界演变成了社会性事件,引发全国民众关注。包括央视、新华社、东方卫视等数百家横跨电视、纸媒到网络的主流新闻媒体纷纷跟进该消息,推动此次跨界升级为国民事件。

  经过与大白兔的跨界,美加净不仅成功将新品唇膏推向公众,品牌本身也增加了巨大的曝光度,得到了价值提升。

  与美加净寻找从形象到灵魂契合的“伴侣”不同,上海家化的另一款主打产品六神花露水则颇为“叛逆”地上演了另一种出其不意的跨界风格搭上RIO,推出花露水味鸡尾酒。

  就是大家认为八竿子打不着的两款产品,在一起后却产生了奇妙的“化学反应”。在竞争激烈的酒品行业,被网友形容为“一口入魂,两口驱蚊”的六神花露水味鸡尾酒一经出道,便以5000瓶17秒内售罄的成绩刷新行业认知。

  六神鸡尾酒在外型上采用经典的六神花露水包装,仅将纸质的LOGO“六神花露水”字样换为了“RIO锐澳”。内容上,主要配料为水、白砂糖、伏加特、柠檬汁、西柚汁等,酒的颜色是跟花露水相似度极高的淡绿色。气味上也与花露水相近,口感略带一丝薄荷的清凉。

  六神与RIO的本次深度合作不仅在产品上下足功夫,还在挖掘出不同品牌间的粉丝并进行延展,并对其进行精准的投放及沉淀转化重点攻破。

  首先,分析“RIO鸡尾酒人群”和“六神人群”,挖掘两品牌的交叉潜在的价值粉丝。然后通过阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈进行广告全面触达。六神鸡尾酒在上线万多人放进购物车。

  其次,经过首轮投放,将粉丝数据回流,进行消费行为细化:哪些人添加了购物车,哪些人收藏了,以及成功抢到预售的购买人群,再进行二次触达。

  据统计,这次跨界营销影响的年轻人群(18-29岁)占到了整体的2/3以上,且集中在上海、江苏、浙江、广东等省份的一二线城市。

  六神与RIO合体的产品固然吸睛,但是加上之后的连环营销策略,才共同促成了这次现象级营销。

  无论如何跨界,上海家化始终延续着最初的品牌内核传递美的理念。上海家化通过一支全新的企业形象片,对120年的历程进行了一次总结,同时也对品牌理念进行了一次重申。

  该短片充满历史年代感,用“美”作为线索将发生在一家人身上的故事串联起来,以一种舒缓的语调、平淡的口吻诉说120年里国家、民族、企业以及个人命运的变革与进步。

  而且,在短片的一些细节中透露了上海家化作为百年老字号对市场和消费者的深刻洞察。

  例如,在上山下乡的年代,人们穿着朴素,洗脸也仅仅使用清水,涂上雅霜不仅可以保护皮肤,也满足了人们在物质匮乏的年代对于美的追求。

  还有,六神花露水不仅能防蚊虫叮咬,把它滴进水里,再用毛巾蘸着擦凉席,还能降温避暑。在今天,使用六神花露水不仅是一种生活习惯,更成为了一种承载过去生活记忆的传统。

  这支短片通过对品牌内核的精准提炼和唯美的表现手法,重新唤起了大众对民族品牌的美好回忆,从而引发受众强烈的精神和情感共鸣。

  时代的车轮仍在向前,120岁的上海家化并没有显得苍老,相反,在创新精神和传统气质的双重浸润下,焕发出带有岁月美感的别样活力。

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